Muerte al 360. Viva la Narrativa Transmedia.

Elvio Sánchez

En una de las escenas finales de Desmontando a Harry, Woody Allen toma un ascensor que le conduce al infierno. Sale del ascensor y se encuentra con un hombre que caminando con gran fatiga, es llevado por un discípulo del diablo; “Un momento, un momento”, le pregunta Allen. “Pero, ¿qué le ha traído a usted aquí?” El hombre se detiene y le responde; “Yo, inventé los muebles de metacrilato”.
Muchas veces me imagino que si la respuesta de aquel hombre hubiera sido “yo inventé la comunicación 360” el chiste hubiera funcionado igual.
Pero más allá de la broma, me gustaría hablar de algunas diferencias entre la comunicación 360 y el Storytelling Transmedia y las posibilidades de este último en la comunicación de hoy.
La comunicación 360 se comienza a usar desde principios de los 90, y de ahí en adelante pasó a convertirse en un requerimiento indispensable, tanto para las agencias de publicidad como para los departamentos de marketing responsables de las marcas.
Creo que somos muy pocos los que trabajando en comunicación, marketing ó investigación, no hayamos utilizado al menos una vez, este término.

Podemos definir la comunicación 360º, como aquella que lanza un mismo mensaje a través de los distintos medios a los que se expone su público objetivo. Tal y como indica su nombre, se trata de envolver al consumidor (360 grados) para que le llegue el mensaje de una manera eficaz, alcanzando los objetivos planteados.  La comunicación 360º se usa de forma simultánea utilizando medios masivos como la radio, la televisión o la prensa gráfica, pero además teniendo en cuenta otras herramientas, como lo son los medios exteriores o los puntos de venta y, además de las nuevas tecnologías: email marketing, webs específicas, redes sociales, etc.

En los principios de los 90, recién comenzaba internet, las redes sociales aún se estaban gestando y la TV Social estaba dando sus primeros pasos. En aquel contexto, creo que el 360 llegó a funcionar. Se encontraba una “Big Idea” y esta era adaptada literalmente a los medios donde el target supuestamente se encontraba y sin esperar ninguna respuesta de los mismos.

Hoy en día, viendo como la audiencia se comporta, se relaciona y comparte información, el 360 se queda muy corto.

Las audiencias ya no se comportan como en la época del broadcasting. Hoy se mueven del ON al OFF de manera natural, comparten, difunden y conversan sobre lo que les genera interés, son fans y seguidores incondicionales de las buenas historias, se muestran a los demás con múltiples personalidades..

El sociólogo, filósofo y ensayista polaco Zygmunt Bauman creó el concepto de “Audiencias líquidas” para definir el comportamiento de estas. Según él, las audiencias al igual que los líquidos son informes y se están transformando constantemente: fluyen. Hoy en día es habitual comenzar a ver un contenido en la tele, seguir viéndolo en YouTube, luego en streaming en el móvil, para terminar con una experiencia en la calle, etc.

Lo bueno y de sentido común que tiene el Storytelling Transmedia es que se comporta de  de la misma manera que lo hacen las audiencias. Seguimos siendo grandes consumidores de contenidos, la diferencia es que ahora lo hacemos en un abanico enorme de dispositivos, participamos de ellos, los compartimos e incluso los transformamos y completamos.
Pero lo verdaderamente interesante del Storytelling Transmedia no es simplemente que un relato se expanda a través de muchos medios y plataformas de comunicación, sino que  nos permite facilitarle a la audiencia diferentes “Puntos de entrada a la historia” en los diferentes medios, plataformas, experiencias… y que cada uno de ellos aporta algo nuevo al todo, relatando una parte diferente de la historia, sacando el máximo partido del medio, permitiéndonos aprovechar las fortalezas de cada puerta de entrada a favor del mensaje, posibilitando la participación y colaboración de la audiencia, si esta lo desea. De forma que todos podemos formar parte del relato haciéndolo nuestro.

Si seguimos atentamente cómo las marcas se están comunicando con sus consumidores hoy en España, notaremos que muchas aún siguen replicando su comunicación con el modelo 360 (no hace falta más que ver el vendaval de banners que la audiencia recibe, ó el uso que se le da a los spots de TV, en donde el medio simplemente replica la idea general), sin tener en cuenta, algo que es vozpopuli, que la audiencia ha cambiado…y mucho.