Cuando la audiencia evoluciona más deprisa que las marcas.

Cristina Sandín

El consumidor es apasionante y evoluciona y cambia a velocidad vertiginosa. Es curioso ver como muchas marcas siguen intentando clasificar a su audiencia con baremos socioculturales tradicionales, de edad, sexo, lugar de residencia…y no se dan cuenta de  que las personas a las que desean llegar ya no están ahí, han evolucionado, se han mezclado, se han movido de lugar, ya no se comportan según estos valores tradicionales.

Imagino que todos conocéis Trendwatching, una de las mas influyentes empresas de investigación de tendencias.

Pues bien, Trendwatching a inicios del mes de noviembre, publicó una nueva tendencia POST-DEMOGRAFIC CONSUMERISM.

Con esta tendencia Trendwatching nos descubre lo que para nosotros ya era evidente hace un tiempo, que el consumidor ha dejado de comportarse según los patrones establecidos hasta la fecha, que una persona de edades superiores a 50 años puede estar siguiendo patrones de comportamiento y consumo de una de 20.  Que a las mujeres ya no se las puede definir por cosas de mujeres y a los hombres por actitudes exclusivas de hombre. Que el prestigio social no lo tiene siempre el que tiene mas dinero… Por este motivo la tendencia nos dice que ha llegado el momento de revisar los tradicionales parámetros demográficos utilizados hasta la fecha para definir el comportamiento del consumidor. Es decir que la edad, sexo, lugar de residencia, nivel de ingresos, estudios… no son ya parámetros que sirvan para agrupar a los consumidores.

En los últimos tiempos el consumidor nos sorprende y confunde porque no se comporta como “debería”, como estaba establecido y previsto hasta la fecha. Nos lo demuestran algunos ejemplos como que en el Reino Unido, el mayor porcentaje de jugadores de vídeo juegos está entre las mujeres y hay más jugadores mayores de 44 años que menores de 18 años. Según datos del estudio Gaming Revolution del Internet Advertising Bureau de septiembre 2014. O que el crecimiento mas elevado de twitter entre 2012 y 2013 se produjo entre personas de 55-64 años con un crecimiento de un 79%. O que el Asilo Padre Cacique, un hogar de jubilados en Brasil, celebra su fiestas con exhibiciones de Skateboard y Graffiti.

En definitiva, el consumidor hoy nos demuestra que personas, de todas las edades y en todos los mercados, están construyendo sus propias identidades más libremente que nunca. Y esto es así porque una serie de circunstancias se unen:

  • La ubicuidad del acceso a la información global y colectiva.
  • El incremento de la libertad de pensamientos y la eliminación de comportamientos convencionales y establecidos.
  • La capacidad y el interés de experimentar e identificarse con una mayor variedad de productos y marcas no encasillados en convencionalismos.
  • La conexión entre recursos financieros y estatus social está debilitándose para hacerse más demográfica y cambiar el equilibrio de poder entre generaciones.

Nosotros  hace tiempo que tenemos esto claro. Las marcas y los comunicadores ya no podemos agrupar a los consumidores por barómetros de comportamiento preestablecidos. Lo hacen ellos mismos. Las personas se agrupan, comparten y conversan entre si sobre temas de interés común. Esos intereses comunes son los Objetos Sociales, y es ahí dónde las marcas deben generar contenidos que provoquen relaciones con la audiencia. Sabemos que ya no se trata de convencer a “la audiencia” de que compre un producto sino de agrupar a la gente en torno a un interés común.
Y aquí es donde encontramos la clave de la comunicación del storytelling
transmedia. Creando historias, experiencias, contenidos… buenos, interesantes, entretenidos y atractivos, alrededor de los Objetos Sociales (temas que ya interesan a la audiencia),  que harán que sea la audiencia la que se acerque a la historia, porque le interesa y a partir de ahí comenzará a relacionarse con la marca  porque comparten con ella un tema de interés común y no porque la marca haya decido imponerle mensajes que ni está esperando ni le interesan. objetoSocial

Utilizando las tendencias socio-culturales y de consumo, podemos identificar nuevos Objetos Sociales y estos son los que servirán como catalizadores de las historias pasando a convertirse en el ADN de la Estrategia Transmedia de la marca.

objetos sociales

Situándonos en España sentimos que muy pocas marcas han entendido cómo se comporta el nuevo consumidor, y si lo entienden no emplean una estrategia de comunicación adecuada. Dejemos de perseguir y molestar a las audiencias con anuncios. Logremos aportarles contenidos relevantes sobre lo que a ellos, y no a las marcas, les interesa, comportémonos como lo hacen las personas, en su terreno … y entonces tendremos grandes posibilidades de que deseen compartir, conversar, relacionarse también con nuestra marca.