Hoy la televisión no se ve como antes y deberíamos ser capaces de medir las audiencias en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier dispositivo.

Cristina Sandín

Que el consumo multiplataforma ha cambiado de forma notable los hábitos de los usuarios de TV es algo sabido por todos. Quedaron en el recuerdo las épocas de llegada vertical del contenido donde una familia se sentaba frente al televisor para ver el programa de prime time.
Desde la consolidación de las redes sociales como parte de la vida de las personas, se ha producido una transformación en la forma de consumir medios de comunicación, y el consumidor se ha vuelto mas selectivo. Si bien todavía hoy la TV sigue siendo el soporte principal de consumo de información y entretenimiento, ya no es el centro del hogar.
El fuerte crecimiento en la penetración del uso de Internet y de los dispositivos digitales en los últimos 10 años, junto con el fenómeno de globalización y democratización del contenido en la red, ha expandido el fenómeno conocido como “multipantalla” o “multiplataforma”.
El uso simultáneo de más de una pantalla es algo habitual entre los consumidores, que navegan por Internet, comparten opiniones en redes sociales o debaten acerca de contenidos mientras miran TV, sintiéndose parte activa del contenido.
Nunca antes hubo tantos dispositivos donde consumir información y seguir historias.
¡Y de esto se trata el desafío! El entretenimiento multipantalla no implica sólo estar presente en las distintas plataformas, sino darle al consumidor contenidos y experiencias adaptadas a cada una de ellas. Y de eso va el Transmedia Storytelling.
Frente a una generación hiperconectada es necesario que las marcas busquen una historia que refleje su producto con un contenido adaptable y transmutable a diferentes plataformas y medios disponibles, dado que esa es la forma en que el público – principalmente el target joven – procesa la información.

Y para que todo este proceso funcione y nos de resultados adecuados es igualmente importante tener datos fiables de estas audiencias multiplataforma. Hace unos días en España hemos dado un paso más en este sentido.

Rentrak (compañía estadounidense que hasta ahora medía en España la recaudación en cine) se ha incorporado a la medición televisiva, cosa que lleva haciendo desde hace años en Estados Unidos, y hace unos días presentó los primeros resultados de medición de Vídeo Bajo Demanda en España.
Lleva casi cuatro años recopilando datos de Yomvy, la plataforma online de Canal+.
Este un primer paso para tener datos reales y no estimaciones sobre el consumo del Vídeo Bajo Demanda en Yomvi, un dato que podemos empezar a utilizar como referencia en nuestro país.

Yomvi registró más de 3,5 millones de transacciones en enero, con el 50 por ciento de ellas producidas desde dispositivos móviles: un 44 por ciento desde tabletas, y el resto desde smartphone. El ordenador supone el 29 por ciento de los consumos, mientras que el descodificador iPlus registró el 22 por ciento.
A pesar de que los dispositivos móviles, especialmente las tabletas, son la principal vía de acceso a Yomvi, los consumos más prolongados en tiempo se producen desde el televisor de Gran Pantalla, es decir que sigue gustando el sofá y la sensación de “cine en casa”. Rentrak asegura que el consumo desde el televisor está cercano a una hora de duración media, frente a los 28 minutos que registra la tableta.
En los últimos doce meses, Yomvi ha registrado más de 25 millones de transacciones. ‘Breaking Bad’, ‘The Walking Dead’, ‘The Big Bang Theory’ y ‘Juego de Tronos’ son las series más vistas de Yomvi.
Además encontramos cuatro ejemplos de emisiones que en su versión lineal no son demasiado destacables pero pueden considerarse un éxito en VoD: ‘Homeland’ presenta la mayor media por capítulo; ‘We love Tamara’ hizo que Cosmopolitan Televisión pasara del puesto 48 al 8 entre lo más visto, con un 70 por ciento de los consumos producidos en iPad y gran audiencia los fines de semana; Canal+ Toros tiene registros “tremendamente altos”; y Canal+ Series, lanzado el pasado mes de diciembre, es el segundo canal más visto de Yomvi con más de 400.000 transacciones en enero.
En líneas generales, Yomvi cuenta con más de 500.000 dispositivos únicos activos, un crecimiento mensual de consumos del 13 por ciento, y un crecimiento mensual de dispositivos únicos del 11 por ciento. La plataforma de Canal+ ofrece más de seis mil títulos y tiene acuerdos con 51 editores.
“Hoy la televisión no se ve como antes, y deberíamos ser capaces de medir anytime, anywhere y any device”. Decía Eduardo Madinaveitia en la misma presentación en la que ponían de manifiesto el inmovilismo que la medición de audiencias vive en casi todo el mundo en este preciso momento de revolución: múltiples plataformas, inmensidad de contenidos, gusto por la televisión a la carta, ganas de participar de manera activa, “atracón” de visionado (conocido como binge watching) y decenas de formas de entretenerse sin tener que acudir al mando a distancia. De hecho, Santiago de AIMC señaló que en los últimos meses el consumo de televisión en los grupos de edad de 4 a 13 y de 14 a 29 ha disminuido. ¿A dónde va esta audiencia potencial? ¿Qué está haciendo si no ve la tele? Preguntas que bien podrían explicarse si se comenzara a medir de forma masiva la audiencia en tabletas, smartphones, ordenadores.