Hace unas semanas en un digital de negocios B2B, Raconteur, un columnista expresaba un deseo apreciable: el día en el que todos los anuncios del Black Friday promocionen el Green Friday las cosas habrán cambiado.
De un tiempo a esta parte las grandes marcas están preocupadas por el propósito de la sostenibilidad medioambiental. Eso es bueno para todos y no solo para los anunciantes.
Las marcas se desviven (porque esa es su razón vital) por generar empatía con los consumidores, pero algunas veces olvidan que no solo se trata de dos sujetos, un producto y su cliente, sino de una comunidad en la que conviven, con intereses que están por encima de la relación comercial y que tiene que ver con el vínculo social. De eso va la sociedad y en ella hay prioridades entre las cuales, sobrevivir al efecto invernadero en un futuro no muy lejano es un imperativo de cara al evidente cambio climático.
La comunicación de las marcas juega un rol fundamental como movilizadoras de conciencias contra el cambio climático.
Hay iniciativas muy activas del propio sector publicitario. En el Reino Unido y con ambición global, se ha puesto en marcha el proyecto de Purpose Disruptors a través de Good Life 2030.
Purpose Disruptors es una organización sin ánimo de lucro centrada en remodelar la industria de la publicidad y las comunicaciones de marketing para promover únicamente actitudes, estilos de vida, comportamientos y marcas alineados con la reducción a la mitad de las emisiones de carbono para 2030. A través de Good Life 2030 involucran a los profesionales del sector y fuera de él a imaginar visiones alternativas del futuro. No es una mera declaración de principios. Hacen investigaciones, mediciones de impacto de la comunicación y pasan a la acción junto con compañías como Facebook Meta, Google, medios y las organizaciones del sector, involucrando al propio Gobierno del Reino Unido.
Las marcas tienen mucho que decir al respecto y son las siguientes invitadas a este proyecto más allá de la construcción de un propósito que se limite al viejo concepto del “marketing con causa”. Se trata no solo de mirar hacia afuera, en el destino de los productos, sino hacia adentro partiendo del mundo que compartimos juntos. En esa visión nace el verdadero propósito de cambio.
Hay miedo. Temor a la mala interpretación de ser una simple operación de greenwashing o de hacer muy poco. Pero se trata, simplemente, de tomar la iniciativa y dar un paso adelante empezando por casa y predicar con el ejemplo empezando a tomar medidas que contribuyan a respetar y fomentar actitudes sostenibles. Acto seguido, contarlo. No hace falta explicar que la comunicación cambia conciencias.
Esto vale para las grandes marcas, pero también para las pequeñas y medianas compañías. No importa el tamaño para ser sostenibles.
En España las pymes representan casi la totalidad del tejido empresarial, creando más de la mitad del empleo y el PIB nacional. ¿Existe un motor más potente para contribuir a impulsar el motor del cambio del medioambiente?
Naturgreen es una marca española que no solo se preocupa de cuidar el planeta con sus productos ecológicos, sino que se une a las personas que, como ella, desean mejorar la alimentación, la calidad de vida y la sostenibilidad medioambiental. En su campaña de lanzamiento “Alimenta el poder de la gente” daba voz a diferentes proyectos con esos propósitos para promoverlos y contribuir a su desarrollo.
“Video de la campaña para Naturgreen realizada por Hakawati Café”
La empresa de Hannun de Terrassa. Son fabricantes de muebles que respetan el planeta y cuidan el medioambiente, conocidos como “slow-furniture”. Utilizan maderas de bosques con explotación sostenible y madera recuperada, incorporando a la producción plásticos reciclados. Su propósito: “Nuestra misión es dar respuesta a los problemas medioambientales ocasionados por la industria del mueble y la decoración a través de productos artesanales, sostenibles y duraderos”.
Otra empresa del mismo sector: Gomarco, una fábrica de colchones de Murcia, elegida como una de las diez pymes más sostenibles en 2021 por la Fundación José Manuel Entrecanales y APlanet. Gomarco lleva años utilizando energías renovables, utilizando materias primas de origen natural y reciclando para reducir el impacto de su propia actividad, pero, a su vez, recurriendo a proveedores cercanos y generando empleo de calidad.
Cuando Hannun o Gomarco comunican su actividad no solo son empresas que buscan contactar con los consumidores, son marcas que dialogan con las personas compartiendo la única manera de entender la vida: cuidándola. Porque una marca no solo debe asumir un propósito; tiene que saber comunicarlo con narrativas que permitan a las audiencias unirse ellas y evitar que una buena intención sea percibida como una campaña de greenwashing.
