Meta, el up grade de marca de Facebook, acaba de lanzar Make-A-Video, una nueva herramienta que, a través de la inteligencia artificial, asegura ofrecer videos de buena calidad a partir de un texto o un audio dado.
En el sitio de Meta se informa que mediante la investigación sobre la IA generativa se pueden ofrecer cada vez más servicios para crear nuevos contenidos de manera veloz y eficaz. Pareciera, según afirman, que con unas pocas palabras o con unas líneas de texto, el sistema proporciona videos a partir de imágenes u otros videos existentes. Un delivery virtual.
Por otra parte, la compañía Stability [stability.ai], que también desarrolla productos a partir de la IA, tiene en marcha un proyecto para generar música. Es un BTB con Harmonai, un emprendimiento en el ámbito musical y juntos, han creado una nueva herramienta llamada Dance Difussion, aún en fase de pruebas, que es capaz de generar clips de canciones originales.
Así como Make-A-Video parte de imágenes o videos existentes, Dance Difussion genera datos inéditos destruyendo y recuperando muchas muestras cogidas de datos en circulación, es decir, de la música de un artista específico. Mientras dure el proceso de desarrollo, Dance Difussion se entrena con melodías de dominio público aportada por los artistas o con que poseen la licencia Creative Commons.
Aquí surgen dos debates. Uno que tendrá un marco ni bien estos servicios estén en el mercado y no es otro que el legal ya que, de momento, el origen de cada entrega es un dato preexistente. El otro debate es estrictamente creativo, pero se agota rápidamente si pensamos en el uso cotidiano de las bibliotecas de imágenes y sonidos a las que se recurre cotidianamente en el ámbito de la comunicación.
Hay, sin embargo, otro aspecto de la Inteligencia Artificial que se proyecta más allá de su imposición en el espacio creativo al sustituir tecnológicamente el trabajo artesanal realizado por profesionales. Este es un punto. Pero otro más audaz, si se quiere, implica de lleno a las marcas.
¿Hasta dónde la inteligencia artificial podría diseñar una imagen de marca? ¿De qué modo puede dar las líneas maestras de una estrategia de la que emane el branding?
La gestión de los datos lleva a esa tentación, pero no resuelve la incógnita que encierra. Deep Blue puede vencer a Gary Kaspárov porque, en definitiva, resuelve ecuaciones de manera exitosa. Pero poco puede hacer para ayudarle a sortear el trance emocional de sentirse derrotado por una máquina siendo uno de los más grandes jugadores de ajedrez del mundo.
En unas elecciones, el poder de la IA analizando datos es una herramienta que no puede obviar un partido político. Sin ella, es difícil ganar. Pero su uso no garantiza el triunfo.
En términos de arte se puede «producir» con IA un cuadro de Picasso, pero no se puede crear. Los NFT son otra historia.
El caso de Meta de algún modo lo demuestra. Facebook se sometió a una fuerte erosión de su marca que la utilización de sus propias fuentes de datos no pudo predecir y se vio obligada, a través de una estrategia radical, a cambiar la misma con un nuevo objetivo: el metaverso. La IA contribuye, orienta, aporta, pero no genera una estrategia.
Cuando Kevin Roberts lanzó el programa Lovemarks ponía palabras al objetivo que toda marca ambiciona para ocupar un espacio destacado entre las audiencias: generar vínculos emocionales que vayan más allá del beneficio de producto. La identificación del consumidor con la marca, conquistar su empatía.
Resolver esto es una variable que, hoy por hoy, va más allá del algoritmo. Aún la IA no da respuestas para descifrar un componente inasible del factor humano. La emoción.
