¿Cuál es el propósito de tu marca? Si lo tienes que pensar, es que no está claro.
Hace un par de décadas las marcas no tenían propósito social. Tan solo el de alcanzar objetivos que se traducían en beneficios y estos en crecimiento, a ser posible, sostenido.
En los noventa el marketing todavía hablaba de beneficio de producto como mayor promesa y la imagen de la marca era la calidad del producto o servicio en el que ponía toda su vocación y conocimiento.
Con la globalización llegó la diversidad de productos y servicios y, de repente, la oferta superó con creces la demanda. ¿Cómo distinguir entre dos marcas con una alta calidad ambas? Es entonces que las marcas sustituyen el beneficio por la experiencia.
Fue por esa época en la que nace el marketing con causa. Todas las grandes marcas apadrinaron una causa social de la mano de alguna ONG. El problema de aquellos tiempos es que era perceptible para las audiencias más allá del fin noble de ayudar económicamente a una causa, ya fuera la pobreza, el hambre o la infancia, la narrativa debajo del interés de las ventas.
Pero, así como llegó la experiencia y se ha quedado en el corazón de los relatos, se esfumó el marketing con causa y nos encontramos en los tiempos del propósito.
¿Esto es casual? No. Así como la globalidad se impulsa gracias a la innovación y la tecnología también se imponen las miradas de cada generación. No es lo mismo la cosmovisión de un baby boomer, un millennial o un centennial. Hoy los millenials son la clase dirigente. Al frente de un gobierno o de una multinacional. Las necesidades de un mundo sostenible, diverso e igualitario no son meras aspiraciones: son modos de vida; propósitos tan centrales como la educación para los hijos o los hábitos de salud.
Una marca, entonces, como parte de la sociedad no puede ser indiferente al espíritu de la época en la que actúa. Todos objetivos tienen que estar en línea con un denominador común que es social y que comparte con toda la comunidad.
Una marca debe ser ecológica, diversa, abierta e igualitaria tanto como el cuerpo social al que pertenece. Y esto comienza en la propia compañía, en sus relaciones internas y en la elección de partners y proveedores.
El propósito se narra, por supuesto, a través de la comunicación y forma parte de la imagen de la marca, pero también se ejerce. No solo se dice, se hace.
No es sencillo. En estos días, en las publicaciones económicas, el Citi Group ha pautado una campaña en la que comunica su propósito: zero poverty. Explican que millones de personas en el mundo están sumergidas en la pobreza y que el banco asume el compromiso de erradicarla para alcanzar la “pobreza cero” en el mundo. A todas luces, este relato peca, en el mejor de los casos de ingenuidad. Tanto por la utopía de la promesa como por la falta de tacto al ser la comunicación de la banca que desde el crack de 2008 debe actuar con suma sensibilidad.
En los mismos días este mensaje convivió con otro del grupo suizo Lombard Odier. En la revista del Financial Times, How To Spend It, en una doble página se ve una espectacular imagen de una tormenta de nieve bajo la cual un búfalo, a duras penas, intenta caminar. La narrativa gira en torno a una apelación, «forward», y el texto se limita a informar que vivímos tiempos difíciles, inciertos, que estamos en medio de una tormenta y que debemos, a pesar de todo, avanzar. Repensando todo y atendiendo la transición en la que vivimos que reclama sostenibilidad y audacia para transformar el modelo económico. Este banco suizo es de 1796 y desde ese respaldo asume como propio el propósito de repensar su negocio financiero orientando la inversión en un marco establecido por la agenda 2030 pero, además –esto es lo significativo–, pensar en un nuevo modelo. Mirando adelante, intentando avanzar en medio de la disrupción está la intención; el propósito se hace tangible.
¿Cuál de los dos mensajes es más sólido?
El propósito de una marca debe ser real, auténtico, inherente a su actividad y desde esta influir allí donde opera, en un diálogo abierto con las audiencias y, fundamental, haciendo lo que predica. De lo contrario, se quedará en el grado cero del propósito con el riesgo de que su relato tenga un efecto boomerang sobre su imagen.
